Diplomacia cultural y nation branding: La “2025 Expo Corea” en Buenos Aires puesta en contexto

 

"Beneficiar ampliamente a la humanidad"

(lema coreano)

Por Martin Aroza Gari (*)

Los días viernes 14 y sábado 15 de noviembre se llevó adelante en Costa Salguero, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, el evento más esperado por marcas líderes y seguidores de la ola coreana en Argentina: 2025 Expo Corea. El acontecimiento, con el cual se conmemoró el 60° aniversario de la inmigración coreana a la Argentina, marca un nuevo éxito de la activa agenda cultural y comercial que desarrolla la República de Corea en nuestro país.

Organizada por la Embajada de la República de Corea en Argentina, en colaboración con el Centro Cultural Coreano, el Centro de Educación Coreana, la Agencia de Promoción del Comercio e Inversión de Corea y la Agencia de Contenido Creativo de Corea, la 2025 Expo Corea contó con la asistencia de miles de participantes. Con una variada exhibición de productos y servicios, espectáculos, talleres y diferentes actividades, el nutrido público pudo disfrutar de toda la oferta cultural y comercial coreana en un mismo lugar.

Entre politólogos e internacionalistas, el caso de la “ola coreana” o hallyu (한류) es un objeto de estudio destacado por su masividad y alto impacto en sociedades occidentales. Argentina no es la excepción frente a este fenómeno de alcance global, hecho que podemos constatar en la popularidad de bandas de K-Pop, restaurantes de comida coreana o escuelas de Taekwon-Do. Si a la potencia de esta agenda cultural le sumamos la presencia insoslayable de grandes marcas coreanas como Samsung, Hyundai, Kia o LG en la vida cotidiana de los argentinos, podemos interpretar a la hallyu como algo más que una moda pasajera.

La promoción internacional de la cultura coreana se trata de una política pública exterior de largo plazo, que moviliza a las audiencias y los mercados extranjeros de distintas maneras. En este sentido, la diplomacia surcoreana parece haber tomado nota de los postulados del politólogo estadounidense Joseph Nye (1990) al respecto del soft power. Esta manifestación “blanda” del poder se entiende como distinta a la que requiere el uso de la fuerza o el pago para cumplir sus objetivos. La razón de ser de toda política pensada desde el soft power es generar legitimidad a través de la atracción y la comunión de valores e intereses. Ahora bien, decir sin más que la 2025 Expo Corea fue una expresión del poder blando surcoreano en Argentina carece de la precisión necesaria para abordar el hecho.

Podríamos definir a la estrategia surcoreana de política exterior como “poliédrica”. Quizás sea esta la razón primordial de su éxito. Al interpelar la subjetividad de las audiencias extranjeras desde distintos frentes (la música, la gastronomía, la moda, el entretenimiento, el deporte, etc.), podemos encontrar tantas Coreas como personas interesadas en alguna dimensión de su cultura. Tenemos, en definitiva, tantas diplomacias como modalidades éstas puedan adquirir; y el Estado surcoreano ha sabido trabajar en conjunto con las big tech para expandir su influencia en el mundo. A través del dominio que estas grandes empresas tecnológicas tienen sobre la industria de las comunicaciones y el entretenimiento, la diplomacia coreana encuentra una plataforma desde la cual interactuar con audiencias extranjeras y acrecentar su capital simbólico.

Empresas líderes coreanas fueron la estrella del Foro de Negocios 2025 con muestras tecnológicas de punta.

Para pensar al soft power debemos constatar cómo éste se materializa en grandes acontecimientos como la 2025 Expo Corea. Definida por Nicholas Cull (2008, p. 31) como “el proceso por el cual actores internacionales buscan cumplir sus objetivos de política exterior interactuando con públicos extranjeros”, la diplomacia pública es el instrumento predilecto de Embajadas en alianza con industrias culturales, grandes compañías y actores locales afines. A través de la difusión local de contenidos y productos, se moldean valores, modas y percepciones, alineadas con el interés de determinado Estado de acrecentar su prestigio internacional y abrir nuevos mercados.

En este sentido, Corea del Sur no es la excepción, sino más bien un caso excepcional. El éxito de la dimensión cultural -nítidamente enlazada en clave comercial- de esta diplomacia pública, la convierte en un fenómeno al que debemos prestar especial atención. Por supuesto, el impacto que estas iniciativas tienen en relación al crecimiento del soft power del Estado surcoreano, redundante en mayores márgenes de influencia y decisión en el escenario internacional, es difícil de “medir” de forma taxativa. No obstante, los altos niveles de colaboración entre la diplomacia surcoreana y gobiernos locales (como en este caso, el de CABA), así como el destacado involucramiento del público argentino en eventos, convenciones, talleres, y toda clase de iniciativas vinculadas a Corea, da indicios claros de una tendencia en ascenso en los últimos años.

 

La hallyu proyecta internacionalmente la imagen de Corea del Sur como referente cultural del siglo XXI.

 La hallyu se manifiesta no sólo a través de fenómenos populares como el K-Pop, la K-Food, la K-Fashion o K-Beauty, los K-Dramas o las artes marciales tradicionales coreanas, sino también constituyendo públicos más reservados y especializados. En concreto, una particularidad de la ola cultural coreana es el proceso dinámico en el que, a la vez que se construye como fenómeno de masas a través de la música, el cine o la moda, se inserta también como objeto de estudio en los programas de grado y posgrado de Universidades de la región. Así, el fenómeno cultural no solamente brota “desde abajo” a partir del crecimiento y visibilidad de los fandoms, sino que también se consolida como agenda legitimada en un efecto top-down promovido desde las altas casas de estudio y los centros de enseñanza del idioma coreano.

Como evidencia de una estrategia bidireccional, tanto de consumo masivo como de promoción de la investigación especializada, identificamos la reciente celebración del XI Encuentro de Estudios Coreanos en América Latina (EECAL) entre el 25 y 26 de septiembre de 2025 en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Este acontecimiento volvió a poner de manifiesto las estrechas relaciones coreano-argentinas, visibilizando el rol nodal que cumplen los y las coreanistas en y desde nuestro país. Con la organización de la Asociación Argentina de Estudios Coreanos y el Instituto Gino Germani, este Encuentro contó con decenas de exposiciones sobre historia, cultura, política, economía, tecnología y relaciones internacionales, y culminó con agasajos en la Embajada de la República de Corea y en el tradicional restaurante coreano Bi Won.

 

El XI Encuentro de Estudios Coreanos en América Latina, celebrado en septiembre de 2025 en la UBA, sorprendió con una agenda temática variada y una participación récord.

Precisamente desde los contrastes entre la 2025 Expo Corea y el XI EECAL es posible identificar la racionalidad de esta diplomacia, cuya estrategia sabe abarcar tan bien como sectorizar. La “marca Corea” encuentra en Argentina públicos diversos y receptivos, y con su poliédrica multidimensionalidad atrapa seguidores culturales, aliados comerciales, divulgadores influyentes e investigadores comprometidos. Por arriba y por abajo, y desde diagonales independientes pero simultáneas, esta política exterior presenta en términos de nation branding (Anholt, 2011) una coherencia estructural ponderable, digna de estudios interdisciplinares en profundidad.

Lejos de cumplir funciones meramente protocolares, líderes de la diplomacia global surcoreana, como lo es naturalmente el Sr. Embajador de la República de Corea en Argentina, Lee Young-Soo, son representantes fundamentales de la estrategia del país asiático en la expansión internacional de su cultura. No menos importante es el rol de representantes comerciales en relación directa con la Embajada, como el Dr. Park Han-Joon, a la cabeza de la Cámara de Empresarios Coreanos en Argentina, o de especialistas académicos como la Dra. Carolina Mera, catedrática con expertise en asuntos del Este Asiático. Los más de 17.000 kilómetros que separan a la península coreana de suelo argentino son compensados por una dinámica bilateral de enlazamiento cultural y económico, que opera de forma multidimensional y multiactoral, e impacta sobre las percepciones locales en torno al lugar de Corea en el mundo.

Cena en la Embajada de la República de Corea en Argentina en ocasión del XI Encuentro de Estudios Coreanos en América Latina

La notoria presencia del Sr. Embajador en la 2025 Expo Corea, al igual que a lo largo del XI EECAL en Buenos Aires, no es un dato menor. La participación directa de la más alta diplomacia surcoreana en el país es un hecho en las iniciativas vinculadas tanto a la cultura como a los negocios coreanos en Argentina. Ella da cuenta de una estrategia que, aunque se demuestra descentralizada y multifacética, conserva una dirección estratégica reservada a cargos específicamente políticos de alta jerarquía. Un observador atento habrá podido apreciar el peso simbólico de ver al Dr. Lee Young-Soo recorriendo los pabellones de la Expo, visitando muestras de empresas líderes como Samsung o LG, comprando productos coreanos comercializados por emprendimientos locales, presenciando shows de K-Pop y talleres de kimchi, acompañando las muestras de promoción turística, o tomándose fotos con delegaciones participantes como la Asociación Marplatense y Costa Atlántica de Artes Marciales (AMCAAM).

Presidente (Alejandro Yapuncic) y Representante de Asuntos Institucionales (Martin Aroza Gari) de AMCAAM junto al Sr. Embajador Lee Young-Soo en la 2025 Expo Corea.

El mito fundacional de la nación coreana se remonta al año 2.333 a.C. con la fundación del antiguo Gojoseon por el legendario Dangun. La historia coreana cuenta en su acervo con figuras míticas, reyes eruditos, héroes militares, patriotas anticoloniales y grandes pensadores. Durante la Expo, los interesados pudieron encontrar muestras de reconocidas tradiciones como el hangeul (o 한글, alfabeto coreano creado en el siglo XV, único en su clase), el hanbok (vibrante traje tradicional coreano), la minhwa buchae (pintura tradicional de abanicos), el samulnori (género de música y percusión tradicional coreana) o cartelería referida a Corea como “La Meca del Taekwon-Do”. La promoción de contenidos costumbristas fue primordialmente centralizada por las propuestas del Centro Cultural Coreano, el grupo musical Nuripae y la Embajada.

No obstante la innegable presencia de elementos culturales de corte histórico tradicional, en clave comparada la atención más masiva se concentró en otras direcciones. Los autos de alta gama de Kia y Hyundai, los electrodomésticos inteligentes de Samsung y LG, los tratamientos de skincare de reconocidas marcas de cosmética, las coreos de estilo pop y las especialidades culinarias lograron la participación emocionada de miles de seguidores y aficionados. En una suerte de pragmatismo pro-contemporáneo y con mirada de futuro, la diplomacia surcoreana parece tomar nota de este hecho. Así, la proyección de una Corea liberal y abierta al mundo parece priorizar un branding que, retomando parte de sus tradiciones, las transforma y adapta a los consumos más masivos del siglo XXI. Por supuesto, detectar qué peso tiene la demanda y la oferta sobre la decisión de privilegiar ciertos contenidos culturales por encima de otros, es una discusión fructífera y con puntos que en otra ocasión podrán ser comparados con ejemplos de diplomacia pública en la política exterior de otros Estados.

El 24 de julio de 2023 se declaró en Argentina al 22 de noviembre de cada año como “Día Nacional del Kimchi” por Ley 27.720

Por último, pero no menos importante, no podemos evitar mencionar que una de las manifestaciones culturales que acercan a miles y miles de argentinos a la cultura coreana es la práctica de artes marciales y, en especial por su masividad, del Taekwon-Do en sus distintas expresiones. Este hecho nos conduce a pensar en el potencial de la diplomacia deportiva, definida como el “uso consciente, estratégico y continuo del deporte, de los deportistas y de los eventos deportivos por parte de actores estatales y no estatales para promover políticas, comercio, desarrollo, educación, imagen, reputación, marca y vínculos entre sociedades” (Murray, 2018). Como observación aún en desarrollo, tanto en ámbitos académicos como de consumo cultural masivo, se llega al diagnóstico de que el deporte y las artes marciales se encuentran actualmente en una posición de relativa secundariedad en la agenda externa de promoción cultural surcoreana.

Con confianza en el rol de “la demanda” en la planificación de políticas públicas y como parte de los esfuerzos por profundizar diálogos con instituciones coreanas presentes en nuestro país, dirigentes deportivos y artistas marciales de distintas localidades argentinas participaron de la Expo. Desde Mar del Plata y la Costa Atlántica, AMCAAM se hizo presente durante ambas jornadas y transmitió al Sr. Embajador el compromiso de las escuelas de artes marciales coreanas en materia educativa y de formación. A su vez, la Asociación, a través de su Presidente y su Representante de Asuntos Institucionales, programaron una próxima visita al Centro Cultural Coreano en CABA con el objetivo de tender puentes y trabajar conjuntamente para consolidar nuevas alternativas en las relaciones públicas coreano-argentinas.

 

Cartelería en el stand de la Embajada de la República de Corea en Argentina durante la 2025 Expo Corea: “The Mecca of TAEKWONDO. KOREA”

Desde una perspectiva de diplomacia pública, cultural y deportiva, las observaciones exploratorias realizadas a lo largo de la 2025 Expo Corea arrojan importantes balances, así como algunos interrogantes: ¿qué impacto material tienen los efectos de soft power sobre la posición de las instituciones, la comunidad y las empresas surcoreanas en Argentina?; ¿en qué medida se puede hablar de diplomacy y hasta qué punto de marketing en el nation branding surcoreano como estrategia de política exterior?; ¿qué variables pesan al momento de determinar la agenda de contenidos culturales privilegiados en este caso de diplomacia pública? Y en términos proyectivos de medio y largo plazo: ¿qué grado de centralidad podrá alcanzar en Argentina el estudio de la hallyu en ámbitos académicos y su expansión en términos culturales y comerciales en la sociedad en general?; ¿qué lugar podrá caber al deporte y la difusión de artes marciales tradicionales en la multidimensional diplomacia pública surcoreana desarrollada en nuestro país?

Cada nuevo interrogante es una invitación abierta a la reflexión analítica sobre un fenómeno tan político como económico y cultural. Si de algo podemos tener certeza en este orden de cosas, es que algún resquicio no menor de la argentinidad del futuro, será moldeado por el ascenso de la coreanidad en el presente.

 

Centro Cultural Coreano, ubicado en Maipú 972, CABA, espacio clave para la difusión del arte y la cultura coreana.

 

Referencias bibliográficas:

Anholt, S. (2011). Beyond the nation brand: The role of image and identity in international relations. Exchange: The Journal of Public Diplomacy, 2(1), 1–14.

Cull, N. J. (2008). Public diplomacy: Taxonomies and histories. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616(1), 31–54.

Murray, S. (2018). Sports diplomacy: Origins, theory and practice. Routledge.

Nye, J. S. (1990). Soft power. Foreign Policy, 80, 153–171.

 

(*) Estudiante de la Licenciatura en Ciencia Política (UNMdP). Investigador del Observatorio de Política Internacional (UNMdP). Diplomado en Política y Gestión Deportiva (UNSAM). Sabumnim en Taekwon-Do ITF (AST). Representante de Asuntos Institucionales (AMCAAM).

E-mail: arozagarimartin@gmail.com